Preisdifferenzierung: Arten & Infos, einfach erklärt

Preisdifferenzierung: Diese Arten musst Du kennen

Preise im Handel sind das Ergebnis von Angebot und Nachfrage. Vom kleinen Tante-Emma-Laden um die Ecke bis hin zum weltweit agierenden Großkonzern ist das eine der grundlegenden Wahrheiten des Handels. Wie viel ein Shop für ein bestimmtes Produkt verlangen kann, hängt davon ab, wie begehrt es ist und wie die anderen Marktteilnehmer:innen ihre Preissetzung gestalten.

Doch nicht alle Zielgruppen haben die gleiche Zahlungsbereitschaft für jedes Produkt. Es gibt zum Beispiel die Technikfreaks, die immer das neueste Equipment haben möchten, und die Schnäppchenjäger:innen, die Preisentwicklungen abwarten und gezielt nach Auslaufmodellen suchen. Außerdem gibt es die Markenkäufer:innen, die ihren bevorzugten Herstellern die Treue halten, und die preisbewussten Shopper:innen, die nach möglichst günstigen No-Name-Produkten Ausschau halten.

Besonders spannend wird es nun, wenn Shops unterschiedliche Preise für die gleichen Produkte verlangen. Was erstmal eigenartig klingt, ist tatsächlich alltägliche Praxis – und es kann auch Dir dabei helfen, deine Gewinne zu maximieren.

So funktioniert Preisdifferenzierung: ein Beispiel

Ein Onlineshop verkauft eine Bohrmaschine für 150 Euro und verschickt sie innerhalb Deutschlands versandkostenfrei, nach Österreich hingegen mit einem Aufpreis von 5 Euro. Holen Kund:innen sie direkt im angebundenen stationären Ladengeschäft ab, gibt es einen Rabatt von 10 Euro. Melden sich Neukund:innen für den Newsletter an, erhalten sie einen weiteren Nachlass von 5 Euro auf die erste Bestellung. Die Preisgestaltung sieht demgemäß so aus:

• 135 € – mit Newsletter-Rabatt bei Abholung im Laden
• 140 € – ohne Newsletter-Rabatt bei Abholung im Laden
• 145 € – mit Newsletter-Rabatt bei Lieferung innerhalb Deutschlands
• 150 € – ohne Newsletter-Rabatt bei Lieferung innerhalb Deutschlands
• 150 € – mit Newsletter-Rabatt bei Lieferung innerhalb Österreichs
• 155 € – ohne Newsletter-Rabatt bei Lieferung innerhalb Österreichs

Die Kund:innen zahlen je nach individueller Ausgangssituation also verschiedene Preise für die gleiche Bohrmaschine. Bestimmungsort, Eigenleistung, Newsletterbezug und Bestellhistorie der Kund:innen können Preisunterschiede von bis zu 20 Euro ausmachen.

Welche Arten von Preisdifferenzierung gibt es im E-Commerce?

Preisdifferenzierung ist ein komplexer Hebel, mit dem Du je nach Ziel- und Produktgruppe Deine Gewinne beträchtlich steigern kannst. Grundsätzlich werden folgende Arten der Preisdifferenzierung unterschieden:

• zeitliche Preisdifferenzierung
• räumliche Preisdifferenzierung
• sachliche Preisdifferenzierung
• personelle Preisdifferenzierung
• vertikale Preisdifferenzierung
• horizontale Preisdifferenzierung
• quantitative Preisdifferenzierung
• qualitative Preisdifferenzierung

Zeitliche Preisdifferenzierung

Produkte und Dienstleistungen können zu unterschiedlichen Zeitpunkten unterschiedlich teuer sein. Das kann der Fall sein, wenn in einem Shop auslaufende Sommer-Kollektionen zu Summer-Sale-Preisen angeboten werden, um vor dem Beginn einer neuen Saison noch etwas Gewinn mit Ladenhütern zu erzielen und Lagerkapazitäten freizuräumen. Auch mit Elektronikartikeln kannst Du einige Monate bis Jahre nach Markteinführung noch Zielgruppen bedienen, denen der Einstandspreis zu teuer war.

Räumliche Preisdifferenzierung

Darunter versteht man das Konzept, verschiedene Preise an unterschiedlichen Orten aufzurufen oder zwischen einem Online- und einem Ladenpreis zu differenzieren. Ein Produkt, das an abgelegeneren Orten ohne direkte Konkurrenz angeboten wird, ist meist spürbar teurer – zum Beispiel Getränke in Tankstellen im ländlichen Raum. Hier spielen die Kosten der logistischen Abwicklung meist eine gewisse Rolle, doch auch die Alternativlosigkeit zum Kauf beim jeweiligen Anbieter ist ein preistreibender Faktor.

Sachliche Preisdifferenzierung

Im Gegensatz dazu ist die sachliche Differenzierung nicht darauf ausgelegt, wo der Kunde kauft, sondern wie das Produkt verwendet wird. Eine übliche Unterscheidung findet hierbei häufig zwischen Privat- und Gewerbekund:innen statt, oder auch zwischen Großabnehmer:innen und Einzelkäufer:innen. Weil Shops beim Verkauf an Gewerbekund:innen meist große Mengen an Waren absetzen können, gewähren sie diesen gern Preisnachlässe – das macht Großeinkäufe für die gewerblichen Abnehmer:innen noch attraktiver.

Personelle/horizontale Preisdifferenzierung

Von dieser Art der Preisdifferenzierung spricht man, wenn sich die Preisgestaltung an persönlichen Merkmalen, der Zahlungsbereitschaft und Zahlungsfähigkeit einzelner Kund:innen orientiert. Eine übliche Praxis bei Verkehrsdienstleistern ist es etwa, dass Schüler:innen, Student:innen und Senior:innen Rabatte bekommen, weil sie weniger zahlungskräftig als andere Personengruppen sind. Beim Onlineshopping kommt das eher selten vor. Aber auch all jene, die eine Kund:innenkarte besitzen, kommen in den Genuss einer personellen Preisdifferenzierung.

Vertikale Preisdifferenzierung

Sie ähnelt der räumlichen Preisdifferenzierung, allerdings spielen für sie Faktoren wie Konkurrenz und Lage keine so dominierende Rolle. Vertikale Preisdifferenzierungliegt vor, wenn Unternehmen den Markt für ein Produkt in voneinander unabhängige Teilmärkte aufsplitten und eigene Preissetzungsstrategien für jeden dieser Teilmärkte verfolgen. Jeder Teilmarkt umfasst dabei alle potenziellen Käufer:innen dieses Marktes – sie alle zahlen den für den jeweiligen Markt vorgesehenen Preis. Ein Beispiel sind Automarken, die in bestimmten Ländern besonders teuer verkauft werden, weil der Hersteller dort hohes Ansehen genießt.

Quantitative Preisdifferenzierung

Hängt der zu zahlende Endpreis von der abgenommenen Menge ab, spricht man von quantitativer Preisdifferenzierung. Rabatte für größere Bestellungen oder versandkostenfreie Lieferungen bei der Überschreitung eines Mindestbestellwertes sind häufige Beispiele.

Qualitative Preisdifferenzierung

Diese Art meint strenggenommen eigentlich keine Strategie zur Preis- sondern zur Produktdifferenzierung. Bei diesem Ansatz wird ein Produkt oder Service in unterschiedlichen Qualitätsstufen oder Beschaffenheiten angeboten. So haben Kund:innen beispielsweise die Wahl zwischen einer Standard- und einer Premium-Variante eines Artikels oder Services. Der Gedanke findet sich unter anderem bei der unterschiedlichen Ausstattung von Smartphone-Modellen, aber auch bei Erste- und Zweite-Klasse-Tickets im Zugverkehr.

Welche Ziele kannst Du mit Strategien zur Preisdifferenzierung erreichen?

Das vornehmliche Ziel der Preisdifferenzierung ist die Gewinnmaximierung über alle möglichen Zielgruppen hinweg. Die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung tragen dazu bei, dass Kund:innen mit einer hohen Zahlungsbereitschaft genauso ihr Geld in Deinem Shop lassen wie Kund:innen mit niedriger Zahlungsbereitschaft.

Die verschiedenen Maßnahmen zur Preisdifferenzierung können Dir bei der Neukund:innengewinnung behilflich sein, indem Du mit Rabatten lockst. Auch dann, wenn Du Dich auf neuen (Teil-)Märkten etablieren möchtest, ist der Preis ein guter Hebel, um einen Fuß in die Tür zu bekommen.

In einer Welt mit einer perfekten Preisdifferenzierung zahlen alle Kund:innen das, was sie für ein bestimmtes Produkt zu zahlen bereit sind und was sich für die Händler:innen noch lohnt. Man nennt dies auch die Preisdifferenzierung ersten Grades. In der Realität klappt das natürlich in den wenigsten Fällen.

Bei der Preisdifferenzierung zweiten Grades haben die Kund:innen die Wahl, ob sie einige Unbequemlichkeiten in Kauf nehmen und dafür weniger bezahlen. Hier geht es um Preisnachlässe, die an selbst erfüllbare Bedingungen geknüpft sind. So kann ein Lagerverkauf (räumliche und zeitliche Preisdifferenzierung) dazu beitragen, dass Interessent:innen spontan zu Käufer:innen vergünstigter Produkte werden, während Du davon profitierst, dass Dein Lager sich leert und Kapazitäten für neue attraktive Produkte freigibt.

Im Falle einer Preisdifferenzierung dritten Grades können Individuen nicht mehr selbst entscheiden, zu welcher Preisgruppe sie zählen. Das ist etwa bei international abweichenden Lieferkosten sowie bei Rabatten für Gewerbekund:innen, von denen Privatkund:innen prinzipiell nicht profitieren können, der Fall.

Achtung: Können Arten der Preisdifferenzierung rechtliche Probleme verursachen?

Preisdifferenzierung bedeutet prinzipiell, dass bestimmte Käufer:innen bevorteilt werden, während andere von diesen preislichen Vorteilen ausgeschlossen sind. Insofern kann man bei einer Preisdifferenzierung durchaus auch von einer Preisdiskriminierung sprechen.

Häufig ist dies bei langjährigen Mobilfunkkund:innen der Fall, die trotz ihrer Treue zum Anbieter nicht die günstigeren Tarife für Neukund:innen erhalten.

Als Onlinehändler:in musst Du jetzt aber nicht in Panik verfallen: Nach EU-Recht stellt nur eine ungerechtfertigte Ungleichbehandlung bei der Preissetzung einen Fall von illegaler Preisdiskriminierung dar.

Was das bedeutet, muss zwar im Einzelfall juristisch geklärt werden, aber Du musst nicht befürchten, dass Dir Strafen drohen, weil Du die Preise deiner Produkte einige Monate nach der Markteinführung reduzierst oder einen bestimmten Rabatt nur für Neukund:innen gewährst.

Kritisch wird es jedoch, wenn Du Deine Marktmacht ausnutzt und gezielt Menschen überhöhte Preise abverlangst, die dringend auf Deine Produkte angewiesen sind. Gleichzeitig ist es verboten, Deine Wettbewerber systematisch mit Dumpingpreisen, die noch unter den Herstellungskosten liegen, aus dem Markt zu drängen.

Fazit

Prüfe unbedingt die verschiedenen Instrumente zur Preisdifferenzierung, um einzuschätzen, auf welche Weise und in welchem Umfang Du die Zahlungsbereitschaft verschiedener Kund:innensegmente optimal ausschöpfen kannst.

So manche Arten der Preisdifferenzierung hast Du vermutlich ohnehin bereits eingesetzt, ohne deren theoretische Grundlagen im Sinn gehabt zu haben. Jeder Rabattcode und jeder Streichpreis stellt letztlich eine Form der Preisdifferenzierung dar.

Es lohnt sich aber auf jeden Fall, Deine Preissetzung strategisch zu hinterfragen und dabei saisonale, demografische sowie individuelle Faktoren Deiner Zielgruppen in den Blick zu nehmen. Sei Dir jedoch der Preissensibilität aller Deiner Kund:innen bewusst, gestalte Preisdifferenzierungen dementsprechend attraktiv und mehrwertig, und vermeide es vor allem, Kund:innenkreise ungerechtfertigt auszuschließen.

Bei kritischem Feedback von Menschen, die sich benachteiligt fühlen, kann ein unbürokratisches Entgegenkommen Deinerseits sogar enorm zur Kund:innenbindung beitragen.