Influencer-Marketing: Modetrend oder Notwendigkeit?

Influencer-Marketing: Was es ist, was es kann und warum es auch für dich interessant ist

Es ist gar nicht mehr so leicht für Shopbetreiber:innen, mit klassischer Werbung noch einen nachhaltigen Effekt bei den Zielgruppen hervorzurufen. In Zeiten von Banner-Blindheit, Werbemüdigkeit und weitverbreiteten Ad-Blockern wenden sich immer mehr Marken von gezielter Werbung ab und gehen zu Influencer-Marketing für Unternehmen über.

Auch im E-Commerce sorgt das Thema zunehmend für Furore. Der Influencer Marketing Benchmark Report 2021 von Influencer Marketing Hub kommt in einer internationalen Befragung zu aussagekräftigen Ergebnissen:

• Die Ausgaben für Influencer-Marketing lagen 2021 bei knapp 14 Mrd. US-Dollar. Mehr als doppelt so hoch wie noch zwei Jahre zuvor.
• 90 % der Umfrageteilnehmer:innen halten Influencer-Marketing für eine effektive Form des Marketings.
• 75 % von ihnen beabsichtigten, 2021 ein Budget für Influencer-Marketing bereitzustellen.

Vor diesem Hintergrund kommt es nicht überraschend, dass sowohl Einsteiger:innen als auch Profis der Branche dieses Phänomen immer mehr für ihre eigenen Zwecke prüfen.

Warum (fast) alle über Influencer-Marketing für Unternehmen sprechen

Was ist Influencer-Marketing generell und was sind die Ziele und Vorteile speziell für Unternehmen im Onlinehandel?

Kurz gesagt ist Influencer-Marketing eine neue Variante der alten Technik, prominente Persönlichkeiten als Markenbotschafter:innen zu gewinnen. Allerdings geschieht dies auf eine Art und Weise, die sich an die heutige Welt und moderne Verbraucher:innen anpasst.

Diese Influencer:innen veröffentlichen regelmäßig ihren eigenen, auf ihre Community zugeschnittenen Content (Audio, Video, Text oder Bild) zu bestimmten Themen. Ziel der Zusammenarbeit ist, die Markenbotschaft in die Öffentlichkeit zu bringen und schließlich das Kaufverhalten der Nutzer:innen im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen.

Welche Arten von Influencer:innen gibt es?

Der Markenstratege Karsten Kilian definiert Influencer:innen als „Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite (…)“. Im Unterschied zum klassischen Testimonial sind Influencer:innen aber meist keine etablierten Promis, die aus „Funk und Fernsehen“ bekannt sind. Vielmehr geht es um Social-Media-Stars, die von ihren jeweiligen Communities als authentisch und glaubwürdig wahrgenommen werden. Ihre Meinungen haben Gewicht.

Dabei werden Influencer:innen häufig nach ihren Followerzahlen und der Engagement-Rate (dem Verhältnis von Reichweite und initiierter Interaktionen ) unterschieden:

• Makro-Influencer:innen mit mehr als 100.000 Follower:innen und einer Engagement-Rate zwischen 5 und 25 %. Deren Anwerbung für die eigene Markenkommunikation ist in der Regel teuer. Makro-Influencer:innen eignen sich aber hervorragend für Produkteinführungen, die eine breite Masse ansprechen, und um die Markenbekanntheit zu steigern.
• Mikro-Influencer:innen mit 10.000 bis 100.000 Follower:innen sowie einer Engagement-Rate zwischen 25 und 50 % sind oft sehr engagierte Content-Ersteller:innen, die effektiv in der Verkaufsförderung eingesetzt werden können, weil sie nischige Themen mit großer Glaubwürdigkeit vermitteln.
• Nano-Influencer:innen mit bis zu 10.000 Follower:innen und oft sehr hoher Engagement-Rate sind ideal für Markenkampagnen in hochspezialisierten Nischen- sowie Special-Interest Märkten. Die Kosten für Influencer:innen im Nanobereich sind gering, hinsichtlich ihrer Einwirkung auf das betreffende Marktsegment können sie aber unschlagbar sein.

Bisweilen wird auch noch zwischen Mega-Influencer:innen (mehr als eine Million Follower:innen) und Giga-Influencer:innen (mehr als 10 Millionen Follower:innen) unterschieden. Das sind Dimensionen, die für die allermeisten Onlineshops keine gewinnbringende Relevanz haben, da sie mit entsprechend hohen Kosten einhergehen. Letztlich geht es immer darum, dass du die passenden Influencer:innen findest, die deinen Markenkern überzeugend vertreten.

Welche Formen von Influencer-Marketing gibt es?

Du solltest dir das Influencer-Marketing nicht als unstrukturierte Plauderei vorstellen. Vielmehr gibt es konkrete Formate für bestimmte Zwecke. Hier ein paar der wichtigsten:

• Hauls:Daskönnen etwaYouTube-Videos oder Instagram-Stories sein, in denen Influencer:innen ihre Einkäufe besprechen. Sie gehen dabei detailliert auf die einzelnen Produkte, ihre ersten Eindrücke oder das Einkaufserlebnis als Ganzes ein. Ein Haul (deutsch in etwa „Beute“) besteht in der Regel aus mehreren Produkten eines Händlers, einer bestimmten Gruppe von Geschäften oder zumindest einer Kategorie, in der die Produkte alle miteinander in Verbindung stehen.
• LookBooks: In früheren Zeiten hätte man zu einem LookBook wohl Modekatalog gesagt. Im Influencer-Marketing sind die LookBooks digital und werden auf der Website, in der mobilen App, den sozialen Medien und im E-Mail-Marketing eingesetzt. Der Zweck eines LookBooks ist es, die neueste Kollektion einer Marke oder eines Designers in einem positiven, vermarktungsfähigen Licht zu präsentieren.
• Unboxing:Das sind Videos, in denen Influencer:innen ein Produkt auspacken und ausprobieren. Das mit dem Auspacken verbundene Überraschungselement sorgt für eine gewisse Storytelling-Spannung.
• Tutorials:How-to-Videoanleitungen, in denen erklärt wird, wie ein Produkt funktioniert oder wie man damit zum Beispiel ein DIY-Projekt durchführt.
• Challenges: Eigentlich genauer: Branded-Hashtag-Challenges: Alle Teilnehmenden laden spontan andere Nutzer:innen ein, sich einer mal mehr, mal weniger anspruchsvollen Herausforderung (Challenge) zu stellen, die irgendeinen Bezug zu einem bestimmten Produkt hat. Es ist das Format schlechthin, um eine kontinuierliche und spontane Verbindung vor allem mit jüngerem Publikum zu schaffen. Einmal gepostet, entwickelt sich schnell ein Schneeballeffekt. So entsteht Reichweite durch User-generated Content.

Welche Plattformen bieten sich für effektives Influencer-Marketing an?

Es gibt zwei Arten von Plattformen, die im Influencer-Marketing relevant sind. Erstens diejenigen, mit denen Influencer:innen ihre Zielgruppen erreichen. Zu den Platzhirschen gehören:

• Instagram
• Facebook
• YouTube
• TikTok
• Snapchat
• Twitch

Auf der anderen Seite gibt es die Softwarelösungen, die Unternehmen und Influencer:innen zusammenbringen. Mit entsprechender Datenbank und gezielten Suchoptionen erleichtern diese Plattformen das Influencer-Marketing erheblich. So zum Beispiel:

• Buzzbird: gehört im DACH-Raum zu den führenden Anbietern. Als Full-Service-Agentur werden hier nicht nur Influencer:innen vermittelt, sondern auch Kampagnen geplant, ausgeführt und gemessen.
• HelloInfluencer: konzentriert sich ebenfalls auf den deutschsprachigen Raum und setzt keine Agenturleistungen ein, weshalb es auch für Projekte mit kleinem Budget geeignet ist.
• Storyclash: aus Österreich, bietet die Besonderheit, den Content von Influencer:innen gezielt zum Beispiel nach Keywords zu durchsuchen. Das ist hilfreich, um den richtigen Fit zu deiner Brand zu finden.

Welche Risiken bestehen beim Influencer-Marketing?

Zum einen ist die Rechtslage hinsichtlich des Influencer-Marketings nach wie vor nicht immer eindeutig. Zum Beispiel, wenn es um die Frage geht, ob das, was von Influencer:innen gepostet wird, Werbung ist und als solche gekennzeichnet werden muss (nicht immer, befand der Bundesgerichtshof in einem Urteil vom September 2021).

Die vielleicht größte Gefahr ist aber, mit Influencer-Marketing das eigene Markenimage zu ramponieren oder im schlimmsten Fall zu zerstören. Stellen sich plötzlich eklatante Probleme mit der Glaubwürdigkeit von Influencer:innen ein, kann die Kooperation für ein Unternehmen schnell zu einem Desaster werden. Ein junges Beispiel dafür ist die Kontroverse um den bis dato sehr erfolgreichen YouTuber Fynn Kliemann im Mai 2022.

Erfolgsfaktoren im Influencer-Marketing: Ein paar Tipps zum Schluss

Du siehst, einfach ist der Einsatz von Influencer:innen nicht immer. Onlinehändler:innen müssen eine ganze Menge beachten, damit ihr Influencer-Marketing von Erfolg gekrönt ist. Hier ein paar Grundlagen, die du im Hinterkopf haben solltest.

• Sei dir deines eigenen Markenimages bewusst

Grundsätzlich funktioniert Influencer-Marketing mit jeder Marke. Aber es macht einen Unterschied, ob du in Beauty-Produkten oder Motorenöl unterwegs bist. Im zweiten Fall musst du wahrscheinlich vorab mehr an deinem Markenimage feilen. Fashion und Beauty, Unterhaltungselektronik sowie Gesundheit und Wellness sind hingegen natürliche Kandidaten für das Influencer-Marketing.

• Prüfe die Authentizität aller Kooperationspartner und Influencer

Authentizität und Glaubwürdigkeit sind die wichtigste Währung im Influencer-Marketing. Die richtigen Partner:innen zu finden, ist deshalb oft schon die größte Herausforderung. Auch wenn Du mit Influencer:innen zusammenarbeitest, die keine große Fangemeinde haben: Von einem Shitstorm in den sozialen Medien erholst du dich mitunter trotzdem nicht so schnell.

• Hab keine Scheu vor kleinen Follower:innenzahlen

Relevanz schlägt Reichweite, insbesondere bei Shops, die nischige Produktarten abdecken. Es müssen längst nicht immer die Mega- oder Giga-Influencer:innen sein. Wenn du die Zielgruppe mit dem richtigen Ton und cleveren Inhalten erreichst, ist das der Hauptgewinn. Und gerade ein kleines Publikum zeichnet sich oft durch besondere Treue aus.

• Lass Influencer:innen kreative Freiräume

Influencer:innen finden nicht ohne Grund so viel Resonanz bei ihrem Publikum. Lass ihnen also so viel freie Hand wie möglich. Zu viele Regeln und Vorschriften können die kreativen Vibes stören. Das würde das Follower-Engagement beeinträchtigen.

• Messen, messen und dann nochmal messen

Einer der großen Vorzüge von Influencer-Marketing ist es, dass (wie bei Online-Marketing insgesamt) Erfolg oder Misserfolg messbar sind. Nutze also die entsprechenden Tools, um zu ermitteln, was funktioniert, was konkrete Ziele in einem definierten Zeitrahmen erreicht hat, und was nicht, um deine Strategie bei Bedarf anzupassen.