Das optimale Einkaufserlebnis: So wollen Verbraucher:innen im Jahr 2022 shoppen

Wäre es nicht grandios, wenn Du mal in die Köpfe Deiner Kund:innen hineinschauen könntest, um zu erfahren, ob sie mit Deinem Shop zufrieden sind und was sie sich hinsichtlich des Nutzungserlebnisses eigentlich wünschen? Das würde auf jeden Fall einiges leichter machen. Zwar ist das in der Form nicht möglich, allerdings liefern zahlreiche Studien zu Trends und Entwicklungen im E-Commerce immer wieder aktuelle Erkenntnisse, die Dir von großem Nutzen sein können.

Eine Studie der Zahlungsplattform Adyen in Zusammenarbeit mit KPMG hat nun spannende Ergebnisse dazu hervorgebracht, was sich Verbraucher:innen vom Einkaufserlebnis in Onlineshops wünschen. Für Dich ergeben sich daraus klare Handlungsempfehlungen für die Zukunft.

Konkurrenz und Synergien zwischen Retail und Online

Allgemein erwarten Händler:innen ein starkes Wachstum im Einzelhandel – unabhängig davon, ob es sich dabei um digitale oder traditionelle Verkaufswege handelt. Da aber auch fast alle Händler:innen zusätzliche Investments planen, könnte der Konkurrenzdruck deutlich zunehmen.

Knapp die Hälfte aller Befragten sieht das Ladengeschäft weiterhin als essenziellen Touchpoint beim Shoppen an. Zudem werden die Kund:innen anspruchsvoller hinsichtlich ihres gewünschten Einkaufserlebnisses. Rund 60 Prozent wünschen sich Multi- bzw. Cross-Channel-Shoppingmöglichkeiten. Es zeichnet sich ab, dass Kund:innen eine Verschmelzung von Retail- und Onlineshopping nicht nur begrüßen, sondern immer mehr von Einzelhändler:innen erwarten.

Kund:innen heute weniger skeptisch gegenüber modernen Technologien

Die Zukunft des Einzelhandels wird auf jeden Fall deutlich digitaler. Etwa 40 Prozent der Befragten geben an, dass Technologien zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses ihre Kaufbereitschaft erhöhen können – und zwar egal ob im Internet oder Ladengeschäft. Das untermauert der „Retail Report 2022“ deutlich:

• Flexible Zahlungsmöglichkeiten über alle Touchpoints sind rund 60 % der Befragten wichtig.
• Deutsche Verbraucher:innen nutzen im europäischen Vergleich weiterhin häufig Bargeld zum Zahlen. Doch knapp die Hälfte bevorzugt mittlerweile Kartenzahlungen.
• Das kann auch als Triebfeder für den E-Commerce verstanden werden: Je geringer die Skepsis gegenüber digitalen Bezahl- und Einkaufsmöglichkeiten ist, desto förderlicher ist dies für den Onlinehandel.
• Die Ersteller:innen der Studie gehen davon aus, dass die Corona-Pandemie hier einen erheblichen Einfluss auf das Umdenken hatte.

Viele Händler:innen richten sich (noch) nicht nach den Wünschen der Verbraucher:innen

Auffällig ist, dass die Erwartungshaltung der Verbraucher:innen hinsichtlich des Einkaufserlebnisses und die tatsächliche Situation bei den Händler:innen in vielen Aspekten stark auseinanderdriften.

Einige Beispiele zu den Diskrepanzen zwischen Erwartungshaltung von Kund:innen und den Gegebenheiten in Shops:

• Viele Verbraucher:innen wünschen sich, Produkte online einkaufen und im Geschäft zurückgeben zu können, 61 % geben sogar an, in diesem Fall loyaler zu sein. Jedoch bieten dies nur 23 % der befragten Unternehmen an.
• Etwa die Hälfte der Befragten bemerkte zudem, dass ihre Loyalität steigen würde, wenn nicht vorrätige Artikel direkt nach Hause gesendet werden könnten. Auch diese Möglichkeit wird von wenigen Händler:innen angeboten.
• Umgekehrt wünschen sich rund 46 % der Studienteilnehmer:innen, dass sie Produkte, die auf ihrer Onlinewunschliste stehen, nochmal in einem Ladengeschäft begutachten können. Dies ermöglichen ebenfalls die wenigsten Händler:innen.

Klingt zunächst nach einer überraschend großen Lücke zwischen Verbaucher:innenwünschen und Einkaufsrealität. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass sich die Wünsche der Kund:innen erst in den letzten Jahren besonders stark in diese Richtung entwickelt haben. Daher ist es nicht verwunderlich, dass viele Händler:innen mit Vorstößen in kanalübergreifende Konzepte zunächst eher vorsichtig blieben.

Handlungsempfehlungen für Händler:innen

Jetzt aber ist zweifellos die Zeit gekommen, um Investitionen in das Einkaufserlebnis zu forcieren, denn die Wünsche der Kund:innen werden anspruchsvoller. Das sehen auch Händler:innen so. Etwa 94 % planen, sich im Laufe des Jahres 2022 im technologischen Bereich massiv weiterzuentwickeln.

• Unified Commerce statt (nur) Omnichannel: Es reicht für Händler:innen nicht mehr aus, sowohl in einem Ladengeschäft als auch im Internet vertreten zu sein. Stattdessen solltest Du Datenbanken verknüpfen und kanalübergreifende Shoppingmöglichkeiten fördern. Online und Offline werden immer weniger als getrennte Welten verstanden. Du kommst Deinen Kund:innen also enorm entgegen, wenn Du es ihnen ermöglichst, gemäß diesem Verständnis zu shoppen.
• Kund:innenwünsche und -verhalten antizipieren: Die meisten Unternehmen wissen noch wenig über die Wünsche ihrer Kundschaft und können deren Verhalten nicht antizipieren. Den effektivsten Hebel für dieses Problem bilden: Daten! Im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten solltest Du Kund:innendaten erheben und analysieren. Hierbei sind beispielsweise Social Commerce, E-Mail-Marketing oder auch Treueprogramme hilfreich.
• Endless Aisle ermöglichen: Hierunter versteht man ein „endloses Regal“. Gemeint ist, dass Kund:innen auch nicht verfügbare Produkte im Ladengeschäft kaufen können. Idealerweise hältst Du als Händler:in zumindest ein Muster vor, denn etwa 41 % der Befragten gaben an, dass sie Produkte gerne anfassen und ausprobieren, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Je nachdem, wo Kund:innen den ersten Touchpoint mit Dir hatten, kann ein stationäres Geschäft auch die Funktion eines Showrooms erfüllen.

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Scheinen Dir alle diese Möglichkeiten noch in weiter Ferne für Deinen Shop zu sein? Keine Panik. Es ist nicht ungewöhnlich, dass die Wünsche der Kund:innen immer ein wenig über das hinausgehen, was jeweils aktuell der Großteil der Händler:innen anbieten kann.

Die Studie von Adyen kannst Du aber als Reminder und Fingerzeig für die Zukunft verstehen. Online- und Offlinewelten verschmelzen immer mehr miteinander. Wenn Du es schaffst, das Einkaufserlebnis in Deinem Shop darauf auszurichten, bist Du bereits bestens aufgestellt.