About You nimmt den Kampf gegen Fast-Fashion-Giganten auf

Super günstige Angebote, mehrere In-App-Gewinnspiele, schnelle Lieferungen und eine Auswahl, die fast alles anzubieten hat – die chinesischen Fast-Fashion-Pioniere Shein und Temu haben sich, mit rund 45 Milliarden Dollar Umsatz allein im letzten Jahr, im weltweiten Online-Handel fest etabliert. Auch deshalb plant der US-Riese Amazon seinen eigenen Online-Discounter und auch die deutsche Konkurrenz sieht sich inzwischen dazu gezwungen, sich neu zu positionieren. Besonders Zalando und der Hamburger Online-Modehändler About You befinden sich inmitten eines intensiven Konkurrenzkampfes mit den chinesischen Fast-Fashion-Riesen. Um sich gegen die preisaggressive Konkurrenz zu behaupten, hat About You jetzt eine Neuausrichtung seiner Geschäftsstrategie angekündigt und will sich damit neu am Markt positionieren. Geschäftsführer Tarek Müller fasst die Neuausrichtung seines Unternehmens wie folgt zusammen: „Wir werden noch dieses Jahr Artikel anbieten, die direkt aus der Fabrik kommen.“

Die Herausforderung durch Shein und Temu

Die beiden Fast-Fashion-Unternehmen Shein und Temu haben den deutschen Modemarkt in den vergangenen Jahren gehörig durcheinandergewirbelt. Mit extrem niedrigen Preisen, geschicktem Marketing und einem riesigen Sortiment an trendigen Produkten locken sie Millionen von jungen Kund:innen an – auch in Deutschland. Für etablierte deutsche Online-Plattformen wie Zalando, About You oder Otto stellt dieser Umstand eine erhebliche Herausforderung dar. Doch wie genau bewerkstelligen die chinesischen Unternehmen diesen Erfolg? Und wie sind sie dazu in der Lage, so niedrige Preise anzubieten? Die Antwort ist einfach: mit Direktlieferungen aus den chinesischen Fertigungsfabriken. Das Konzept hat sich bisweilen bewährt, denn durch den Verzicht auf Zwischenhändler:innen ist man in der Lage, die Produkte preiswerter anzubieten und parallel dazu auch die Lieferzeiten zu reduzieren. Doch wie genau will der Hamburger Online-Modehändler About You reagieren? Und reicht eine Änderung der Unternehmensstrategie aus, um sich von der Konkurrenz abzuheben?

Die Antwort von About You: „Cool und innovativ“

About You ist noch ein relativ junges Online-Modeportal. Und das zeigt sich auch in der modernen Ausrichtung des Unternehmens: Seit zehn Jahren setzt der Modehändler aus Hamburg auf Produkte, die dem Zeitgeist entsprechen, arbeitet am KI-Modeassistenten „Maja“ und personalisierten Rabatten für alle Nutzer:innen. Kooperationen und gemeinsame Kollektionen mit bekannten Größen wie Schauspielerin Millie Bobby Brown aus dem Netflix-Hit „Stranger Things“, Model Bella Hadid oder Rapperin Loredana gehören ebenfalls zum bemerkenswerten Portfolio der Online-Plattform. Damit will About You vor allem die junge Generation ansprechen.

Trotz alldem sind die Besucher:innenzahlen auf der Website von About You rückläufig. Auch deshalb hat sich Geschäftsführer Tarek Müller dazu entschieden, dem Beispiel von Shein und Temu zu folgen und Direktlieferungen direkt aus den Fertigungsfabriken zu vergünstigten Preisen anzubieten. Der entscheidende Unterschied: Anders als Shein und Temu wird die deutsche Modeplattform seine Produkte überwiegend über europäische und türkische Fabriken verkaufen. Nicht nur verkürzte Lieferzeiten und günstige Preise sollen Kund:innen also überzeugen, sondern auch bessere und nachhaltigere Arbeitsbedingungen in der Produktionskette. Müller ist sich sicher, dass diese Schritte sein Unternehmen von der europäischen Konkurrenz abheben werden: „Wir bleiben der coole, innovative Anbieter, der schnell auf Trends reagiert.“

Die Chancen und Risiken

Die Zukunft des Modehandels ist von großer Unsicherheit geprägt. Während Temu und Shein das Spielfeld neu definieren, müssen traditionelle Modehändler:innen und Plattformen schnell und flexibel reagieren, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu gewährleisten. Eine erfolgreiche Anpassung zu Fast-Fashion wird entscheidend sein, um in diesem dynamischen Markt bestehen zu können.

Die Neuausrichtung von About You birgt dabei sowohl Chancen als auch Risiken. Einerseits könnte es dem Unternehmen gelingen, sich von der deutschen und europäischen Konkurrenz abzusetzen und durch Direktlieferungen und niedrige Preise den Kund:innenstamm zu erweitern. Andererseits besteht aber auch die Gefahr, dass Kund:innen weiterhin auf die Billig-Trendsetter Shein und Temu setzen, die sich bereits einen Namen in diesem Segment gemacht haben.

Fazit

Die Fast-Fashion-Riesen sind aufgrund ihrer niedrigen Preise beliebt. Doch die allgemeine Marktentwicklung nur auf den preislichen Faktor zurückzuführen greift hier zu kurz: Shein und Temu verstehen es gut, neue Trends schnell in die eigene Produktion aufzunehmen und diese effektiv auf beliebten Social-Media-Plattformen wie TikTok und Instagram zur direkten Ansprache der jungen Zielgruppe zu nutzen. Das erfolgreiche Social-Media-Marketing in Kombination mit einer großen Produktpalette und niedrigen Preisen ist das Erfolgsrezept der Online-Discounter. Es bleibt abzuwarten, ob deutsche Modeplattformen wie About You oder Zalando gleichziehen können und eine ähnliche Resonanz auf den Social-Media-Plattformen erreichen.