Die UX im E-Commerce – einfach erklärt

Die Nutzungserfahrung, die Dein Shop bietet, die User-Experience, entscheidet über Deinen Erfolg als Händler:in. Wir zeigen Dir, worauf es bei der UX ankommt!

„UX“ im E-Commerce? Darum solltest Du Bescheid wissen!

Erinnerst Du Dich daran, wie ein Großteil der Onlineshops in den frühen 2000er Jahren aussah? Viele kleine Bereiche, erschlagende Menüs mit grellbunten Fonts oder Navigationskacheln, die einem kaputten Puzzle ähnelten. Heute würden solche Onlinepräsenzen zwar einige Erheiterung hervorrufen, aber ganz sicher keine Conversions.

Als Unternehmer:in oder Geschäftsinhaber:in weißt Du, dass die Nutzungserfahrung, die ein Shop bietet, eine entscheidende Rolle für dessen Erfolg spielt. Immer mehr Menschen shoppen immer mehr verschiedene Produkte online, und damit steigt auch die Bedeutung der sogenannten UX in den E-Commerce-Shops.

„UX” steht für User-Experience, also die Erfahrung, die Nutzer:innen mit einem Produkt, einem Service oder einer Website machen. Es ist ein Begriff, dem in den vergangenen Jahren immer mehr eine Schlüsselrolle im E-Commerce zukam.

Zwar wird die UX überwiegend von Website-Designer:innen oder -Texter:innen umgesetzt. Doch ist es für Dich als E-Commerce-Unternehmer:in wichtig, die Bedeutung und die Auswirkungen der UX auf Dein Geschäft zu kennen.

Es gilt das gleiche Prinzip wie beim Jobs-to-be-done-Ansatz: Ein erfolgreiches E-Commerce-Unternehmen orientiert sich bei der Ausgestaltung seiner Produkte and Services an den Bedürfnissen seiner Kund:innen. Die User-Experience überträgt diesen Grundsatz auf das Shopping-Erlebnis und sorgt dafür, dass die Erfahrungen Deiner Kund:innen auf Deiner Website ebenfalls alle Bedürfnisse an ein rundes, befriedigendes Nutzungserlebnis erfüllen.

„Wenn du ein großartiges Erlebnis schaffst, erzählen sich die Kund:innen gegenseitig davon. Mundpropaganda ist sehr mächtig!“

– Jeff Bezos, CEO Amazon

Aber was genau macht die User-Experience letztlich aus, und wie wirkt sie sich auf den Erfolg Deines E-Commerce-Unternehmens aus? Was sind die Elemente einer guten UX? Und was sind die Schritte, um sie zu implementieren?

Was ist UX und wie beeinflusst sie Deine E-Commerce-Website?

Die drei Säulen des Erfolgs eines E-Commerce-Unternehmens sind die folgenden:

1. Ein großartiges Produkt, das den Bedürfnissen der Kund:innen entspricht.
2. Hochwertige Inhalte und Designs auf der E-Commerce-Plattform.
3. Eine befriedigende Erfahrung bei der Benutzung der Website, die die verschiedenen Bedürfnisse der Kund:innen erfüllt: einfaches Auffinden aller benötigten Informationen, komfortable Auswahl von möglichen Lösungen, geschmeidiges, irritationsfreies Kauferlebnis, kurz: eine positive User-Experience.

Spezifischer, und für Dich relevanter, bedeutet das:

Die allgemeine Nutzungserfahrung mit Deinem Shop macht den Unterschied zwischen zufriedenen und frustrierten Kund:innen aus:

Gute UX steigert die Verkäufe und Konversionsraten

E-Commerce-Shops, die ein gutes Nutzungserlebnis bieten, verzeichnen höhere Konversionsraten als solche, die bestimmte Frustmomente enthalten. Es hat sich gezeigt, dass bei schlechter User-Experience im Schnitt 76 von 100 Kund:innen zwar bis zum Check-out gehen, diesen dann aber nicht abschließen. Man spricht hier vom Cart-Abandonment.

Gute UX verbessert die Kund:innenbindung

Ein schlechtes Nutzungserlebnis kann Kund:innen von Deinem Geschäft weg und zu den Websites der Konkurrenz treiben. Tatsächlich teilen 90 % der Kund:innen ihre negativen Erfahrungen online mit anderen. Nicht nur kehren sie also möglicherweise nie wieder auf Deine Website zurück, sie halten auch andere davon ab, sie überhaupt aufzusuchen.

Darum ist es so wichtig, dafür zu sorgen, dass sich Besucher:innen Deiner Website und Kund:innen Deiner Marke wohlfühlen. Nicht nur ermutigst Du sie dazu, auch in Zukunft wieder bei Dir einzukaufen, Du motivierst sie auch dazu, kostenlos Werbung für Dich im Bekanntenkreis zu betreiben.

Gute UX reduziert die Absprungrate

Die Absprungrate bezeichnet die Anzahl der Besucher:innen, die Deine Website unmittelbar nach dem Aufrufen wieder verlassen. Eine hohe Absprungrate kann verschiedene Ursachen haben, z. B. schlechtes Design oder verwirrende Navigationselemente. Webnutzer:innen sind ungeduldig, denn der nächste Shop ist immer nur einen Klick entfernt. Bietest Du hingegen eine angenehme Nutzungserfahrung, verweilen Besucher:innen gern länger auf Deiner Site – das belohnen Google und Co. mit guten Rankings, wodurch wiederum mehr Menschen den Weg durch Deine virtuelle Ladentür finden.

Die Elemente einer guten User-Experience

So weit die Theorie. Was gehört denn nun konkret zur UX? User-Experience kann man in vier Kategorien unterteilen:

1. Utility / Nützlichkeit
2. Usability / Gebrauchstauglichkeit
3. Accessability / Barrierefreiheit
4. Desirability / Erwünschtheit

„Utility“ und „Usability“ sind dabei eng miteinander verwandt und bilden zusammen die „Usefulness“, die Zweckmäßigkeit.

1.      Utility

Utility beantwortet die Frage, ob Deine E-Commerce-Website die Elemente bereitstellt, die die Kund:innen erwarten: Dazu gehören also etwa ein Check-out-Prozess, attraktive und informative Produkt-Präsentation und eine hohe Qualität der bereitgestellten Informationen.

2.      Usability

Usability beschreibt, wie klar und einfach gestaltet die Nutzung der Website ist. Es geht hier darum, die Kund:innen möglichst ohne ärgerliche Stolpersteine und unnötige Umwege zum Kauf zu leiten.

Die wichtigsten Strategien dabei sind:

• Einfache und intuitive Navigation.

Hier ist es entscheidend, wie schnell Nutzer:innen finden, was sie suchen. Kategorien und Produkte müssen logisch organisiert sein. Jedes Element der Website (Texte, Bilder, Links, Schaltflächen, etc.) sollte gut durchdacht sein und einzig und allein dem Zweck dienen, zu informieren – nicht zu verwirren.

• Eine leicht zu findende und stabile Such-Funktion für die ganze Seite.
• Optimale Darstellung der Inhalte für mobile Endgeräte.
• Übersichtliche und schnelle Check-out-Transaktion mit möglichst wenigen Klicks.
• Mikro-Interaktionen, die unterstützen, ohne aufdringlich zu wirken.
• Website-Texte und CTAs, die für eine User Experience mit dem gewissen Flow optimiert sind.
  Im Einzelnen bedeutet dies, dass zum Beispiel Schaltflächen kurz, klar und präzise beschriften werden und aufzeigen, was beim nächsten Schritt geschieht: Statt „Next“ lesen Besucher:innen etwa „Download E-Book“. Dazu gehört auch, dass Texte informativ, aber einfach verständlich sind, in der Sprache der Kund:innen verfasst. Du musst also genau verstehen, ob Du Inhalte für B2C-Kund:innen ohne tiefergehendes Vorwissen oder etwa für B2B-Spezialist:innen aufbereitest.

3.      Accessability

Die Bedeutung der Barrierefreiheit für Onlinepräsenzen wurde in den letzten Jahren immer klarer und wichtiger. Das hat mittlerweile auch Auswirkungen auf die Bewertung der SEO einer Website. Dieser Gedanke verfolgt den Anspruch, dass das Internet und seine Inhalte für so viele Menschen wie möglich nutzbar sein sollten, also auch für Personen mit körperlichen oder geistigen Einschränkungen.

Konkret geht es dabei um

• visuelle,
• auditive und
• physiologische Barrieren.

Der Abbau visueller Barrieren hat das Ziel, die Nützlichkeit der Website nicht zu stark an Farben auszurichten, da dies Nutzer:innen mit einer Farben- oder einer Rot-Grün-Sehschwäche Schwierigkeiten bereiten könnte.

Auditiv barrierefreie UX adressiert Personen mit eingeschränktem Hörvermögen. Menschen, die nur eingeschränkt oder gar nicht hören können, benötigen Alternativen für die Audiowiedergabe auf Webseiten. Für Menschen mit Hörbehinderungen werden Informationen als Text angezeigt. Videos blenden dementsprechend Untertitel ein.

Physiologische Barrieren betreffen Einschränkungen der Feinmotorik. In diesem Bereich ist es wichtig, die für die Nutzung relevanten Schaltflächen und Links nicht zu klein zu gestalten, speziell die klickbaren Flächen der Navigation.

4.      Desirability

In puncto Desirability geht es darum, Deine E-Commerce-Website designerisch ansprechend zu gestalten, sodass sie bei den Kund:innen ein gutes Gefühl erzeugt. Warum das Design so wichtig ist? Gemäß einer Studie von Adobe verlassen mehr als ein Drittel der Besucher:innen eine Website schon allein deshalb gleich wieder, weil sie diese als optisch unattraktiv empfinden.

Fazit

Wenn Du die richtigen UX-Design-Strategien mit einer starken E-Commerce-Website kombinierst, kannst Du eine nutzungsfreundliche Website anbieten, die den Einkauf einfach und angenehm macht. Loyale Nutzer:innen, die Deiner Website treu bleiben, sind vor allem eines: profitabel. Sie sorgen für fortlaufende Umsätze und wirken wie Magnete auf potenzielle Neukund:innen.

Kurz gesagt: Eine smart aufbereitete, motivierende User-Experience bringt Geld. Es lohnt sich also allemal, die dafür nötige Zeit, Energie und Planung aufzubringen.

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