Steuern & Recht

EU geht gegen Schleichwerbung vor: Influencer-Praktiken im Fokus

Fatih-Kağan Taşkoparan

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  • EU-Kommission will Influencer-Praktiken genauer untersuchen.
  • Sie werden künftig zu mehr Transparenz verpflichtet.
  • Gemeinsam mit nationalen Verbraucher:innenschutzverbänden sollen Postings überprüft werden, die irreführend für Verbraucher:innensollen Postings überprüft werden, die irreführend für Verbraucher:innen sein könnten.

Sie geben uns Sport- und Ernährungstipps empfehlen Kosmetikprodukte wie Shampoos, Seren oder sogar Kollagen-Drinks für ein jüngeres Aussehen oder testen für uns das neuste Tech-Gadget – wir alle kennen sie: Sie lächeln mit ihren makellosen Gesichtern in die Kamera, posieren an schönen Orten und lassen von einem leichteren und schöneren Leben träumen: Influencer. Das Besondere an ihnen: Ihre Follower schenken ihnen großes Vertrauen, bauen eine persönliche Verbindung zu ihnen auf und empfinden ihre Tipps als besonders zuverlässig. Social-Media-Plattformen sind daher längst mehr als nur Kanäle für Kommunikation und Unterhaltung. Sie haben sich zu florierenden Marktplätzen entwickelt, auf denen sowohl Marken als auch Unternehmen ein riesiges Reservoir an potenziellen Kund:innen erschließen können.

Influencer beeinflussen das persönliche Kaufverhalten – das ist für Unternehmen, welche Kooperationen mit den Social Media-Persönlichkeiten eingehen natürlich von Vorteil, aber besonders im Hinblick auf Minderjährige kann dies auch durchaus problematisch sein. Oft erkennt man nicht, ob es sich bei den Postings um eine persönliche Produktempfehlung oder es sich um eine bezahlte Werbepartnerschaft handelt und sie für die Empfehlung schließlich entlohnt wurden. Die Europäische Kommission kündigte deshalb an, in den kommenden Wochen Influencer genauer unter die Lupe zu nehmen und gemeinsam mit nationalen Verbraucher:innenschutzverbänden ihr Marktverhalten zu untersuchen.

Täglich grüßt die Stimme aus dem Smartphone: Verstöße gegen Verbraucher:innenrecht

Influencer-Marketing hat sich laut der EU-Kommission „zu einer tragenden Säule der digitalen Wirtschaft entwickelt“ und wird im Jahr 2023 voraussichtlich einen weltweiten Wert von 19,98 Milliarden Euro erreichen. Mit dem enormen Wachstum der sozialen Medien ist das Influencer Marketing daher nicht länger eine optionale Marketingstrategie, sondern für viele Unternehmen eine notwendige Maßnahme. Die Reichweite der Influencer wächst kontinuierlich – und damit auch ihr Vermarktungspotential.

Die Grundlage ihres Erfolges, ist das Vertrauen, das Menschen ihnen schenken. Es ist ihre Währung, um für Marken, Produkte oder Dienstleistungen Publicity machen. Ob es sich dabei um Werbung oder Empfehlung handelt, ist oft nicht erkennbar. Doch genau dieser Unterschied ist aus Sicht der EU Komission für…  entscheidend für eine fundierte Kaufentscheidung. Daher wird sie zukünftig gemeinsam mit nationalen Verbraucher:innenschutzbehörden Beiträge in sozialen Medien auf irreführende Informationen und andere Rechtsverstöße genauer unter die Lupe nehmen. Schließlich sind sie am Ende Unternehmer:innen. Wie alle Unternehmen, die mit Verbraucher:innen zu tun haben, müssen auch sie sich an die EU-Vorschriften halten, so die Kommission.

 „Das Geschäft der Influencer floriert, und viele Kunden – oft junge Menschen oder sogar Kinder – vertrauen ihren Empfehlungen. Dieses Geschäftsmodell bringt jedoch auch rechtliche Verpflichtungen mit sich. Auch Influencer müssen sich an lautere Geschäftspraktiken halten und ihre Follower haben ein Recht auf transparente und verlässliche Informationen.“

EU-Justizkommissar Didier Reynders 

Kennzeichnungspflicht für Influencer

Primär geht es dabei also um Transparenz bei Wörtern wie „Werbung“ oder „Anzeige“, die auf bezahlte Beiträge hinweisen. Um dies zu vereinfachen, hat die EU einen eigenen „Influencer Legal Hub“ eingerichtet. Dieser bietet Videoschulungen, schriftliche juristische Schriftsätze, Übersichten über wichtige europäische Gesetze und vom Gerichtshof der Europäischen Union entschiedene Fälle sowie Links zu anderen relevanten nationalen Verbraucherschutzbehörden, welche dabei helfen sollen Social Media zu einem transparenten Raum zu machen, in welchem klar zwischen persönlichen Präferenzen und bezahlten Meinungen unterschieden werden kann.