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Multichannel-Marketing 101: So entwickelst du eine sinnvolle Multichannel-Strategie

Fatih-Kağan Taşkoparan

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Alle, die im E-Commerce unterwegs sind, haben schon von Multichannel-Marketing gehört. Klingt ja auch super. Aber worum geht es dabei genau? Im Blog erfährst du, was Multichannel-Marketing auszeichnet und wie du eine eigene erfolgreiche Multichannel-Marketing-Strategie entwickeln kannst. Los geht’s!

Was ist Multichannel-Marketing?

Es ist noch gar nicht so lange her, da gab es nur einen Weg, Dinge des täglichen Bedarfs vom Discounter zu bekommen – nämlich eben diesen Weg zum Discounter hin. Ein Markt öffnete seine Tore für die Kundschaft an einem bestimmten Ort und dorthin mussten Kund:innen gehen, um ihre Shopping-Bedürfnisse zu befriedigen.

Auch auf anderen Ebenen des Commerce funktionierte das Spiel von Angebot und Nachfrage auf diese monodirektionale Weise: Werkzeuge bekam man im Baumarkt, Medikamente in der Apotheke und Games im Elektronik-Fachmarkt.

Und so ging das lange gut. Doch insbesondere in den letzten Jahren setzte ein Wandel ein, der vor allem durch die Digitalisierung gepusht wurde. Der heutige Verbraucher:innenmarkt hat sich diversifiziert und fordert eine flexiblere Bedarfsbefriedigung. Verkäufer:innen müssen mehr als je zuvor die Kund:innen im Fokus haben. Und deren Wünsche kann man kurz und knapp zusammenfassen mit: „immer und überall“.

Deshalb verkaufen jetzt Discounter in ihren Onlineshops und haben eigene mobile Apps, mit denen sie Angebote vorstellen, Kundenkarten anbieten und dergleichen mehr. Deshalb sind auch Drogerien mit Social Media vernetzt, und deshalb verknüpfen klassische stationäre Ladengeschäfte ihr Angebot mit Amazon, eBay und Co. Mit anderen Worten: Sie verfolgen eine Multichannel-Strategie.

So soll den Kund:innen die Möglichkeit gegeben werden, über den Kanal ihrer Wahl zu agieren, auf bestimmte Angebote aufmerksam zu werden und schließlich ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, auf die sie sonst nicht gestoßen wären.

Welche Ziele verfolgt Multichannel-Marketing?

Aber wozu das Ganze? Das übergeordnete Ziel des Multichannel-Marketings ist natürlich, zusätzliche beziehungsweise neue Absatzmärkte zu erschließen. Um das zu erreichen, soll die gesamte Customer-Journey, von der Vor- über die Transaktions- bis zur Nachkaufphase so angenehm wie möglich sein. Und dafür schafft das Multichannel-Marketing Optionen, damit Kund:innen möglichst immer und überall mit dem Unternehmen interagieren können.

Aber Händler:innen profitieren zusätzlich. Mehr Touchpoints bedeuten auch mehr und bessere Informationen über das Verhalten und die Präferenzen der Kund:innen. Das erleichtert das Cross- und Upselling. Zum Beispiel dann, wenn Kund:innen für höherwertige Produkte andere Kanäle bevorzugen als für Waren des täglichen Bedarfs.

Die Multichannel-Strategie und die entsprechenden Vertriebskanäle

Ein Vertriebskanal ist der Weg, über den Produkte und Dienstleistungen von den Anbieter:innen zu den Kund:innen finden. Das kann einmal unmittelbar geschehen, also wenn Hersteller:innen direkt an Endkund:innen verkaufen. Das wird üblicherweise „Direct-to-Consumer“ (D2C) genannt. Bei indirekten Vertriebskanälen sind Vermittler:innen wie Groß- oder Fachhändler:innen zwischengeschaltet.

Der Einfallsreichtum, den Händler:innen im Lauf der Zeit beim Erfinden von Vertriebskanälen bewiesen haben, ist enorm: von Tupperware-Partys über Teleshopping bis hin zum Social Selling, wo Entwicklung und Pflege von Kund:innenbeziehungen als Teil des Verkaufsprozesses funktionieren.

Das klassische Beispiel einer solchen Kombination ist, das vorhandene Ladengeschäft mit einem Onlineshop zu ergänzen. Und diese sehr einfache Definition einer Multichannel-Strategie kann immer weiterentwickelt werden. Denk an eine Supermarktkette:

  • Einmal kannst du natürlich ins Ladengeschäft gehen und dort einkaufen.
  • Du kannst aber auch per Telefon bestellen und deinen Einkauf liefern lassen.
  • Oder du stellst ein Sortiment online zusammen und holst es dann im Laden deiner Wahl selbst ab.

Solche Konzepte führen das Multichannel-Marketings teilweise weiter zum Crosschannel-Marketing und zum Omnichannel-Marketing:

Multi-, Cross- und Omnichannel-Marketing

Häufig werden neben dem Multichannel-Marketing auch die Konzepte Cross- beziehungsweise Omnichannel-Marketing genannt. Man kann sie kaum als voneinander getrennte Konzepte behandeln. Vielmehr sind sie eine Art Evolution der Mehrkanalidee, eine fortlaufende Weiterentwicklung. Die Hauptmerkmale sind:

  • Multichannel-Marketing: Die einzelnen Kanäle stehen separat nebeneinander wie Silos. Beispiel: Entweder im Ladengeschäft kaufen oder im Onlineshop. Waren- und Informationsströme bleiben dabei getrennt.
  • Crosschannel-Marketing: Hier können Kund:innen kanalübergreifend agieren, weil die einzelnen Kanäle miteinander verbunden sind. Beispiel: Dein in der App angelegter Warenkorb wird auch im Onlineshop angezeigt.
  • Omnichannel-Marketing: Das ist die bislang letzte Evolutionsstufe im Multichannel-Marketing. Alle Kanäle sind untereinander und zusätzlich mit den Kund:innen vernetzt. Nur ist der Ansatz umfassender, wie das lateinische „omni“ („alle“, „überall“) anzeigt. Hinter allem steht außerdem eine gemeinsame Datenbasis.

Die Unterscheidung dieser drei Konzepte ist ein Stück weit künstlich, vor allem jene zwischen Cross- und Omnichannel. Entscheidend ist, nicht aus dem Blick zu verlieren, worum es letztlich immer geht, ganz gleich, welcher Ansatz gewählt wird: Den Kund:innen die Kanäle und die Erfahrung zur Verfügung zu stellen, die sie sich wünschen.

Vor- und Nachteile einer Multichannel-Strategie

Multichannel-Marketing kann ein mächtiges Instrument sein. Richtig umgesetzt, bringt es dir eine Vielzahl wertvoller Vorteile:

  • Wettbewerbsvorteile: Mit einem Multichannel-Ansatz können Unternehmen Lücken in den Strategien ihrer Konkurrent:innen erkennen und sich auf Kanäle konzentrieren, die andere brach liegen lassen.
  • 360-Grad-Sicht auf die Kund:innen: Multichannel-Marketer verbreiten ihre Botschaft über so viele Kanäle wie möglich, um Feedback von verschiedenen Kund:innensegmenten zu erhalten. So können Marketingmaßnahmen danach angepasst werden, welche Kanäle für welche Segmente am besten geeignet sind, um auf deren Bedürfnisse einzugehen.
  • Bessere Sichtbarkeit und mehr Umsatz: Je erkennbarer eine Botschaft ist, desto mehr potenzielle Kund:innen kann ein Unternehmen ansprechen, den Kund:innenstamm erweitern und die Bindung erhöhen.

Neben diesen Vorteilen birgt das Multichannel-Marketing auch einige Herausforderungen, die du bei der Entwicklung deiner eigenen Strategie bewältigen musst. Zu den gewichtigsten zählen:

  • Inkonsistenz: Jeder Kanal ist einzigartig und stellt seine eigenen Ansprüche an das Marketing. Das kann es schwierig machen, eine einheitliche Botschaft über alle Kanäle und Marken hinweg zu vermitteln.
  • Technologiebrüche: Kanäle mit verschiedenen technologischen Anforderungen müssen auf unterschiedliche Ressourcen zugreifen. Das erschwert die Koordination zwischen den Kanälen. Wenn beispielsweise ein Kanal qualitative Daten liefert, sind diese mit anderen Tools zu interpretieren als quantitative Daten.
  • Messung: Es kann ganz schön tricky sein, Aspekte wie die Reichweite über mehrere Kanäle hinweg zu messen.
  • Integration: Ein neuer Marketingkanal muss sich sinnvoll mit deinem bestehenden Warenwirtschaftssystem verknüpfen lassen.
  • Service: Wenn du weitere Anlaufstellen schaffst, wird es gegebenenfalls nötig, diese mit den entsprechenden Serviceleistungen zu supporten. Kannst du den Mehraufwand stemmen?
  • Zahlungsverkehr: Auf bestimmten Kanälen bevorzugen Kund:innen auch bestimmte Zahlungswege. Social Shopping beispielsweise muss bruchlos und schnell mit integrierten Zahlungsdienstleistern wie PayPal funktionieren, damit die Interessent:innen nicht gebremst werden und im letzten Moment abspringen.

Wie du erfolgreich Multichannel-Marketing einführst: 4 Grundprinzipien

Welchen Multichannel-Marketing-Ansatz du wählst, für welche Kanäle du dich entscheidest und wie du sie miteinander verbindest, hängt zum einen natürlich von deinen verfügbaren Ressourcen ab, auch von dem Produkt, das du anbietest, vor allem aber von den Vorlieben deiner Kund:innen.

Diese vier grundlegenden Prinzipien solltest du auf jeden Fall beherzigen:

1. Identifiziere deine Buyer-Persona(s).

Eine klar definierte Buyer-Persona (oder mehrere), die Angaben über die idealen Käufer:innen enthält, ist unabdingbar. Diese Informationen helfen dir zu entscheiden, auf welche Kanäle du setzt und wie du deine Botschaften anbringst.

2. Wähle die passenden Kanäle aus

Wäre es nicht schön, wenn du überall gleichzeitig präsent sein könntest? Tatsache ist aber, dass effektives Multichannel-Marketing nicht zu unterschätzende Kosten verursacht, die in einem gesunden Verhältnis zum erzielten Gewinn stehen müssen. Deshalb solltest du nicht wahllos alle Kanäle bespielen, sondern erfolgversprechende Schwerpunkte setzen.

3. Bleib konsistent

Beim Multichannel-Marketing ist es wichtig, dass das gebotene Erlebnis über alle Kanäle hinweg kohärent ist. Andernfalls wird dein Publikum irritiert oder verwirrt sein, wenn es von einer Plattform zur anderen wechselt.

4. Integriere das Kund:innen-Erlebnis kanalübergreifend

Welche Kanäle du auch wählst, es ist wichtig, dass sie harmonisch zusammenarbeiten, um Kund:innen anzuziehen und zu gewinnen. Einzelne Verbraucher:innen bewegen sich flüssig von einem Ort zum anderen. Daran müssen sich deine Strategien und Analysen anpassen.

Fazit: Warum du Multichannel-Marketing brauchst

Multichannel-Marketing ist aus einem einfachen Grund wichtig: Weil du dort sein musst, wo deine Kund:innen sind. Und die sind überall. Kund:innen, die über mehrere Kanäle einkaufen, geben drei- bis viermal mehr aus als solche, die nur einen Kanal nutzen.

Zweifellos haben die Kund:innen heute viel mehr Kontrolle über den Kaufprozess als die Vermarkter:innen. Die Vielzahl der verfügbaren Kanäle erlaubt ihnen, selbst zu entscheiden, welche Informationen sie wie erhalten möchten.

Umgekehrt bedeutet das für Händler:innen zusätzliche Möglichkeiten, Kund:innen zu erreichen – viel mehr, als man sich vor nicht allzu langer Zeit hätte vorstellen können. Und da die Zahl der Kanäle weiter steigen wird, ist Multichannel-Marketing nicht etwa ein Nice-to-have, sondern eine erfolgskritische Voraussetzung für dein Unternehmen.

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