E-Commerce

E-Commerce im B2B: Hohe Umsätze, hohe Ansprüche – so richtest du dein E-Business auf ein B2B-Modell aus

Fatih-Kağan Taşkoparan

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Wer an E-Commerce denkt, hat dabei meist Geschäftsmodelle im Kopf, die sich an Endkund:innen richten. Besonders der D2C-Trend, bei dem Hersteller direkt und ohne Zwischenhandelsstationen an die Verbraucher:innen verkaufen, wird immer populärer.

Dennoch sehen nicht wenige Markteinschätzungen ein noch deutlich höheres Potenzial für den E-Commerce im B2B als im B2C. Ein Grund dafür ist unter anderem, dass der B2B-Handelssektor zu großen Teilen noch immer auf altmodische Vertriebswege (etwa gedruckte Kataloge) setzt. Es sind also viele Marktanteile im digitalen Segment zu erobern.

Der B2B-Sektor ist damit wahnsinnig interessant für Onlinehändler:innen. Wenn du da durchstarten möchtest, dann solltest du genau wissen, welche Chancen im B2B-Handel noch ungenutzt im Verborgenen liegen. Garniert mit einigen Zahlen und Daten findest du in diesem Blog heraus, inwiefern sich der Vertriebsweg für dich lohnen könnte.

Was ist B2B-E-Commerce und wie entwickelt er sich derzeit?

Im B2B verkaufen Unternehmen ihre Produkte und Services an andere Unternehmen. Ein stationärer Großhandel ist ebenso im B2B-Bereich tätig wie ein kleiner Shop, der an private wie auch gewerbliche Kund:innen verkauft.

Der B2B-E-Commerce ist ein Billionen-Markt. Einer Studie des IFH Köln zufolge betrug das gesamte Marktvolumen im Jahr 2018 bereits 1,3 Billionen Euro. Aktuelle Schätzungen gehen davon aus, dass sich das Wachstum im Laufe der 2020er Jahre noch deutlich beschleunigen wird.

Damit du ein Stück von diesem gewaltigen Kuchen abbekommen kannst, musst du erstmal verstehen, wie der E-Commerce im B2B-Bereich funktioniert. Es handelt sich um einen Ausschnitt aus der gesamten Welt des B2B, der immer mehr an Bedeutung gewinnt.

Strenggenommen schränkt die B2B-E-Commerce-Definition den Markt auf digitale Absatzkanäle ein. Allerdings gibt es hier verschiedene Handelsmodelle:

  • B2B-Handel über den eigenen Onlineshop
  • B2B-Handel über Marktplätze
  • B2B-Handel über integrierte Beschaffungsplattformen
  • improvisierte Absatzstrategien über die eigene Website

Wie zeichnet diese Handelsplattformen im Einzelnen aus?

Onlineshops

Der B2B-Handel über einen eigenen Onlineshop verspricht hohe Margen und eine einfache Abwicklung der Bestellungen. Allerdings eignet sich dieses Handelsmodell eher für fest bepreiste Waren und weniger für individuelle Leistungen. Inzwischen gibt es zwar technische Lösungen, um Kund:innen die Möglichkeit zu geben, direkt auf der Website maßgefertigte Produkte zu bestellen, doch dies ist mit einer nicht unerheblichen Investition verbunden.

Marktplätze

Viele B2B-Händler:innen erhoffen sich einen Uplift ihrer Sales, indem sie ihre Produkte auf Marktplätzen anbieten. Hier ist zwischen Marktplätzen zu unterscheiden, bei denen die Kund:innen direkt bestellen können (zum Beispiel Amazon Business) und Marktplätzen, die nur als Vermittler fungieren und keine Bestellabwicklung ermöglichen.

In jedem Fall musst du hier genau abwägen, ob der theoretische Gewinn an Reichweite den Verlust an Marge kompensieren kann. Häufig werden besonders allgemeine Marktplätze etwas überschätzt, weil die Sichtbarkeit teuer mit Werbeanzeigen eingekauft werden muss und man sich als Händler:in zudem in einen extremen Preiskampf begibt.

Integrierte Beschaffungsplattformen & EDI (Electronic Data Interchange)

Bei regelmäßiger und enger Zusammenarbeit mit größeren Abnehmer:innen, welche für den B2B-Handel durchaus typisch ist, bietet sich die Bereitstellung integrierter Beschaffungsplattformen an. Über einen sogenannten EDI (Electronic Data Interchange) kann eine Verknüpfung mit ERP-, Procurement- & Warenwirtschaftssystemen erfolgen, die kund:innenseitig im Einsatz sind.

So lassen sich nicht nur Bestellungen standardisieren und Arbeitsabläufe beschleunigen. Du erreichst obendrein eine stark verbesserte Kund:innenbindung. Denn wer erstmal eine integrierte Beschaffungsplattform angedockt und einen reibungslosen Bestellprozess aufgesetzt hat, wird nicht alles wieder verwerfen, nur weil andere B2B-Verkäufer:innen gerade mit Sonderkonditionen locken.

Nicht automatisierte digitale Absatzstrategien

Etwas unklar ist die Frage, ob Anbahnungen von Sales über eine Website ohne ein konkretes B2B-E-Commerce-System auch dazugezählt werden. Im Endeffekt handelt es sich dabei zwar um Verkäufe, die direkt über das Internet zustande kommen, aber nicht automatisch abgewickelt werden können. Sie stellen somit eine Art Hybrid-Lösung dar.

Sollte dein B2B-Unternehmen bisher auch nur über eine „Visitenkarte im Internet“ verfügen und keine direkten Transaktionen über Shop, Plattformen oder ähnliche Lösungen ermöglichen, solltest du auf jeden Fall über eine Aufrüstung nachdenken.

Was sind die Unterschiede zwischen B2B und B2C?

Sich dessen genau bewusst zu sein, was B2C- von B2B-E-Commerce voneinander unterscheidet, ist sehr wichtig. Es kommt nämlich darauf an, die Bedürfnisse der potenziellen Kund:innen bestmöglich zu verstehen, und die unterscheiden sich bei B2C und B2B gewaltig:

  • Während im B2C der Fokus darauf liegt, einzelne Produkte an diverse Käufer:innen zu verschicken, sind die Bestellungen im B2B meist deutlich gebündelter und mengenmäßig umfangreicher.
  • B2C-Kund:innen zeigen kaum Interesse an Mengenrabatten jenseits des üblichen Bedarfs. Im B2B-Segment hingegen stellen derartige Staffelpreise einen zentralen Kaufanreiz dar. Zudem ist es im B2B wichtig, dass Nachbestellungen einfach erfolgen können – gern auch mit einer langfristigen Planung.
  • Die Gewinnung von Neukund:innen unterliegt im B2C anderen Regeln und Erfolgskennzahlen als im B2B. Das geht schon einmal damit los, dass im B2C keine Kaltakquise erlaubt ist, während die im B2B in einem gewissen Rahmen möglich ist.
  • Die Werbekosten pro Neukund:in, die B2B-Händler:innen zu zahlen bereit sind, fallen meist deutlich höher aus. Zufriedene B2B-Kund:innen können über die Zeit der Zusammenarbeit betrachtet Millionenumsätze bringen, was von einzelnen B2C-Kund:innen nicht zu erwarten ist.
  • Auch rechtlich gesehen gibt es einige Unterschiede. Ein großer „Nachteil“ für B2C-Onlineshops ist die sehr verbraucher:innenfreundliche Gestaltung des Widerrufsrechts bei Fernabsatzgeschäften. Die bekannte 14-Tage-Regelung findet bei gewerblichen Kund:innen keine Anwendung, was in die Preissetzung einkalkuliert werden kann.

Was brauchst du, wenn du in den B2B-E-Commerce einsteigen willst?

Wenn du als B2B-Händler:in im E-Commerce durchstarten möchtest, musst du nicht sofort eine umfangreiche IT-Infrastruktur bereithalten. Allerdings ist es ratsam, von Anfang an auf Systeme zu setzen, die sich später erweitern lassen.

Eine Website ist selbstverständlich. Entscheide dich aber nicht für Baukastensysteme von Jimdo, Wix & Co., da du im Laufe der Zeit weitaus mehr Funktionen benötigen wirst, als diese auf B2C ausgerichteten Anbieter bereithalten.

Als modular erweiterbare Shopsysteme, die sich auch für B2B-Zwecke anpassen lassen, haben sich folgende Anbieter etabliert:

  • Shopware
  • OXID eShop
  • Magento
  • Intershop

Zudem kann hier Shopify als SaaS-Lösung ebenso genannt werden. Dabei ist zu beachten, dass es sich nicht um Software handelt, die auf dem eigenen Server installiert wird. Somit liegt hier in gewisser Weise ein Plattform-Risiko vor.

Die Liste der Enterprise-Shopsysteme und expliziten B2B-Anbieter ist noch deutlich länger:

  • SAP Hybris
  • IBM Websphere
  • Salesforce Commerce Cloud
  • OroCommerce
  • IntelliShop
  • Electronic Sales
  • Sana Commerce

Wenn dein Geschäftsmodell erfolgreich wächst, kannst du die genannten Shopsysteme reibungslos an ein CRM-, ERP-, PIM- & Warenwirtschaftssystem andocken. So rüstest du dich für die Zukunft und kannst besonders bei Bestellungen von Großkunden, die Wert auf integrierte Beschaffungslösungen legen, punkten.

Fazit: Chancen und Risiken liegen eng beieinander

Der B2B-E-Commerce bietet eine Reihe an Vorteilen, denn du kannst nicht nur neue Umsatzpotenziale erschließen und Vermarktungschancen im Internet nutzen, sondern auch über integrierte Beschaffungsplattformen und Bestellsysteme eine erhöhte Kund:innenbindung erreichen.

Als Nachteil sind die Setup-Kosten zu nennen. Wenn du deine B2B-Plattform zu umständlich aufbaust und viele Ressourcen in die Entwicklung eines Shops investierst, ohne zuvor über eigene geeignete Vermarktungsstrategie nachzudenken, behindert das deinen Erfolg.

Zudem musst du sehr genau die Wahl deiner Absatzkanäle analysieren. Besonders der Verkauf über Marktplätze kann dich viel Marge kosten. Zudem zwingen dich die Marktplätze in starre Kategorien und sorgen somit indirekt dafür, dass du vor allem anhand deiner Preise mit anderen Wettbewerbern verglichen wirst.


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